PROSES KREATIF DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Strategi Kreatif: Perencanaan dan pengembangan

Salah satu komponen penting dari komunikasi pemasaran terpadu adalah pesan dari periklanannya itu sendiri, karena berperan memberikan informasi kepada konsumen tentang produk, jasa, atau ide yang ditawarkan. Agar dapat membuat pesan periklanan yang dapat menarik perhatian konsumen, diperlukan adanya strategi kreatif dan taktik kreatif. Strategi kreatif adalah pesan periklanan apa yang akan dikomunikasikan atau disampaikan kepada konsumen. Sedangkan taktik kreatif adalah bagaimana pesan tersebut dituangkan dalam bentuk iklan.

Kreativitas dalam Periklanan

Kreativitas dalam periklanan menurut Belch.(2009:255) adalah mengenai kemampuan untuk menghasilkan gagasan yang unik dan segar sesuai dengan ide-ide yang dapat digunakan sebagai solusi untuk memecahkan masalah komunikasi. Lebih tepatn dan efektif, ide kraetif harus relevan dengan sasaran.

Proses Pembuatan Iklan

Untuk membuat sebuah iklan, walaupun hanya untuk iklan televise berdurasi 15 detik, harus melewati proses yang cukup panjang. Proses pembuatan iklan biasanya melalui tahap-tahap berikut:

1.      Client Brief

Iklan muncul ketika produsen merasa perlu untuk mempromosikan produk atau jasa yang mereka hasilkan kepada konsumen. Klien membuat brief yang biasanya merupakan penjelasn lengkap tentang produk/jasa yang hendak dipromosikan, seperti:

·         Apa latar belakang mereka beriklan?

·         Siapa khalayak sasaran yang mereka tuju?

·         Apa tujuan iklan tersebut?

·         Bagaimana strategi pemasran dan promosi yang ada?

·         Siapa competitor mereka?

·         Berapa dana yang tersedia?

·         Media apa yang akan digunakan?

            Pada tahap ini biro iklan mulai mendapat pekerjaan dengan membantu klien untuk mencari tahu lebih detail mengenai strategi komunikasi pemasran yang hendak mereka lakukan.

2.      Creative Brief

Berdasarkan brief dari iklan tersebut, client service Department akan menyusun sebuah brief yang lebih ringkas dan tajam. Brief ini dikenal sebagai Copy platform ini harus mendapat persetujuan terlebih dahulu dari klien, agar tidak terjadi kesalahan dalam tujuan komunikasi.

Istilah copy platform ini berbeda-beda di setiap biro iklan. Ada yang menyebut sebagai                          creative platform, creative work plan, creative brief, creative blueprint, atau creative contract. Menurut Belch/Belch (2009:269), dalam Creative Platform anatara lain memuat:

·         Masalah atau isu utama dari periklanan

·         Objektif komunikasi dan periklanan

·         Target khalayak

·         Ide utama atau keunggulan produk yang harus dikomunikasikan

·         Strategi kreatif (termasuk tema kampanye, pendekatan dan teknik eksekusi yang dipergunakan)

·         Informasi tambahan dan data-data tambahan yang diperlukan

3.      Creative Process

Creative Platform yang sudah disetujui selanjtnya akan menjadi dsar pemikiran bagi tim kreatif untuk mengembangkan konsep kreatif yang merupkan inti dari seluruh materi kampanye periklanan.

Dalam proses kreatif ini ada banyak pendektan. Salah satunya yang cukup terkenal tentang kreativitas dalam iklan dikembangkan oleh James Webb Young, yang dikenal sebagai Young’s Model. Model ini mengandung lima tahapan dalam proses kreatif, yaitu:

·         Immersion (perendaman), yaitu proses pengumpulan bahan-bahan atau data dan informasi melalui latar belakang penelitian yang diikuti dengan mencerna maslah tersebut.

·         Digestion (pencernaan), yaitu mengambil berbagai informasi, sebagi upaya untuk memikirkan dan memecahkan masalah.

·         Incubation (inkubasi), yaitu menempatkan masalah keluar dari pikiran sadar dan kemudian mengubah informasi tersebut kedalam alam bawah sadar untuk melakukan pekerjaan.

·         Illmunation (iluminasi), merupakan kelahiran ide, yang seringkali menumbuhkan ide-ide brilian.

·         Reality or Verivication (realitas atau verifikasi),yaitu mempelajari suatu ide dan melihat apakah ide tersebut masih bagus dan dapat memecahkan masalah, kemudian membentuk ide tersebut untuk dapat digunakan.

4.      Creative Execution

Ketika tim kreatif telah menentukan kreatif strategi dan berbagai pendekatan yang akan digunakan, selanjutnya tim kreatif akan mengeksekusi semua strategi tersebut dalam bentuk iklan jadi. Inilah yang dsebut taktik kreatif, yang berbeda untuk setiap media yang dipergunakan.

Taktik kreatif untuk iklan Media Cetak  

Menurut Belch/Belch (2009:299) ada beberapa komponen dasar untuk membuat iklan di media cetak (print art), antara lain:

·         Headline merupakan judul dari promosi untuk produk yang akan dijual.

·         Body copy merupakan poin terpenting dalam iklan media cetak, karena menyampaikan seluruh pesan tentang produk.

·         Visual/Illustration, terkadang merupakan elemen penting untuk menarik perhatian target khalayak. Di dalmnya terkandung identifikasi merek, misalnya warna dan grafis yang menjadi ciri khas merek.

·         Layout merupakan penggabungan berbagai elemen iklan media cetak: headline, body copy, visual/illustrations dalam bentuk yang menarik.

Taktik Kreatif untuk iklan Media Televisi

Menurut Belch/Belch (2009:302) TV merupakan media iklan yang unik dan kuat karena mengandung unsur penglihatan, suara, dan gerak, yang dapat dikombinasikan untuk mencipatakan berbagai iklan dan eksekusi. Seperti juga iklan media cetak, iklan televise juga mempunyai beberapa elemen, yaitu video dan audio yang harus bekerja sama untuk menciptakan pesan dan dampak yang tepat.

Untuk memproduksi iklan televise harus melewati tiga tahap, yaitu :

1.      Preproduction: seluruh kegiatan yang dilakukan sebelum iklan diproduksi. Misalnya pemelihan talent, perencanaan lokasi shooting, pemilihan wardrobe, barang-barang yang akan digunakan dalam lokasi shooting.

2.      Production: melakukan shooting untuk iklan televisi.

3.      Postproduction: proses mengedit material iklan, termasuk proses pengisian suara.

Airing/penayangan

Setelah semua materi selasai dan mendapat persetujuan akhir dari klien, maka iklan tersebut sudah bisa ditayangkan di media yang telah direncanakan.

Mengevaluasi iklan yang dihasilkan

Pengiklan menggunakan berbagai criteria untuk mengevaluasi pendekatan-pendekatan dan eksekusi iklan-iklan yang dihasilkan oleh tim kreatif biro iklan. Namun semua criteria evaluasi tersebut, baik yang dilakukan oleh biro iklan sendiri maupun klien bertujuan agar iklan dapat efisien dan efektif, serta dilakukan dengan lebih subjektif.

Menurut Belch/Belch (2009:309) ada beberapa criteria dasar untuk mengevaluasi pendekatan kreatif, antara lain:

·         Apakah pendekatan kreatif yang digunakan konsisten atau sesuai dengan objektif strategi pemasaran dari merek dan tujuan beriklan atau promosi yang telah ditentukan pada awal penentuan program pemasaran?

·         Apakah pendekatan kreatif yang digunakan konsisten dengan objektif dan strategi kreatif? Apakah pendekatan tersebut mampu mengkomunikasikan objektif tersebut?

·         Apakah pendekatan kreatif yang digunakan sesuai dengan target khalayak produk?

·         Apakah pendekatan kreatif tersebut dapat mengkomunikasikan pesan dengan jelas dan mampu menyakinkan calon konsumen?

·         Apakah eksekusi kreatif iklan melebih-lebihkan pesan produknya sendiri?

·         Apakah pendekatan kreatif yang digunakan sesuai dengan media yang dipakai?

·         Apakah isi iklanya jujur dan menarik?

Adanya evaluasi yang dilakukan sebelum sebuah konsep pendekatan kreatif dieksekusikan adalah supaya baik biro iklan maupun pengiklan(produsen) dapat mencegah dibuatnya ikaln yang tidak efektif, baik dari sisi pesan maupaun penggunaan media.